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上篇回顾:

1、星巴克是如何设计物理、数字和人际触点的?

2、宜家的“峰终定律”又是怎么一回事?

3、建材家居体验馆客户旅程图中的关键触点有哪些? 

本篇导读:

家不是由物品堆积而成,家由不同场景构成;家居行业的特点决定了场景化销售的重要性;场景是一种心智影响力,完成了产品的场景化就等于是给产品做好了定位。

前几天在公司的一次会议上,我提出一个观点:对用户体验的重视必须上升到战略高度。

为什么这样说呢?品牌战略是企业最高战略毋庸置疑,品牌传达的实质就是客户与品牌之间发生关系,而这种关系就建立在体验之上。细想一想,我们所做的一切工作、所作的一切努力,不都是为了让客户获得良好的体验、从而对他的购买决策产生正面的影响吗?而我们一切工作的成效好坏,也都直接影响到客户的体验。体验,是产品与服务的核心,也构成了品牌差异的本源。当有形的产品越来越不容易被差异化,那么取得成功的关键,就在于着力塑造经过精心设计的、有价值且与众不同的顾客体验。前两天看到陈春花老师讲品牌的一篇文章,其中写道:品牌就是顾客体验的总和,是顾客内心所引发的共鸣。顾客是品牌核心的来源,品牌应该是顾客体验的总和,而非产品或者服务本身。

深以为然。

前面我们说过,大家居线下实体店(展厅)占据不可撼动的销售主导地位,就是因为只有线下实体展厅,才能提供真实的体验。前几篇我们讲到过体验设计的方法——客户旅程图和关键接触点。展厅,是客户旅程图中的关键一站,作为最重要的体验载体,集中了数量最多、最关键、频次最高的客户接触点,最关键和最重要的接触点,无疑是产品。

这一篇,我们来聊聊大家居展厅的产品体验设计。

1、品质精良是产品体验的根本和基础

我们一直在讲体验,产品体验无疑是最大的体验。在这里,我们讲的展厅的产品体验,仅指展厅里产品呈现带给客户的物理体验,未包含场景化内容营销以及服务全流程中的其它与产品相关的交付、安装等体验。

我们一直在说体验设计,任何好的体验,都离不开最根本的产品,都离不开产品最基本的要求——品质优良。外观要好看;功能要好用;制作要精良;交付要及时;安装要完美。总之,要内外兼修,注重细节和品质,这是最基础的最根本的要求。

对于企业来说,急功近利的营销模式并不能收到长期的回报,只有过硬的产品和服务质量,加上体验式营销的细节,才能真正打动顾客,培养顾客的品牌忠诚度。

2、什么是产品场景化

所谓“场景”,就是什么“人”在什么“时候”在什么“地方”出于什么“目的”做了什么“事”。人、时间、地方、目的、事这些元素组成了一个具体的画面,而这个画面就是场景。

举个最简单的例子:怕上火就喝王老吉。它的使用场景就是去火,当你上火的时候,你想到的就可能不是祛热药,而是王老吉。

场景化营销是针对消费者在具体的现实场景中所具有的心理状态或需求进行的营销行为。以情景为背景、以服务为舞台、以产品为道具,通过环境、氛围的营造,使消费者在购买过程中口、耳、鼻、眼、心同时感受到“情感共振”式的体验,通过情景来打动消费者的购买欲望,激发消费者的共鸣,进而促进产品的销售。

产品场景化目前在家居行业其实已经有着非常成熟的应用,鼻祖可能就是宜家。虽然宜家是一家家居用品制造与零售商,但宜家销售的却不是家居用品,他们销售的是家居生活场景,是生活方式。

宜家线下商场设计的最大特点是提供大量样板房展示,从厨房、浴室到客厅、卧室,应有尽有。分别展示了在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果。这些场景都是由商场专职设计师负责设计,每个展示空间都标注相关尺寸。场景中提供的所有商品皆是可购买的,所见即所得的,消费者可以轻松在自己家实现场景复制。

“人们只会买适合自己家的产品,而不会买一张看上去孤零零的东西。”宜家这样解释自己的营销逻辑。——就像专业人士教你服装穿搭一样,人们来宜家找家装设计灵感。宜家用四个维度定义“家”: 物品、关系、空间、地方,并在这四个维度的基础上,去探索家之所以成为家的原因。家不是由物品堆积而成,家由不同场景构成。

3、家居行业的特点决定了场景化销售的重要性

建材家居产品通常都是高价低频消费,这意味着厂商要提高销售额,无法通过增加复购率而必须设计提高客单价以及增强口碑传播(到店人数)来实现。而事实上,客户对建材家居是有一站式采购需求的,单品类时代的产品销售,虽然也设计了一些产品体验场景,但一是场景不全,不生动,二是作为搭配场景的周边产品并非可供销售的商品,浪费了宝贵的展示资源。而大家居展厅,则完全解决了这个问题,浪费了宝贵的展示资源。所以场景化销售的好处就在于:

(1)激发消费需求,提高光顾频次

有时候,产品本身的体验不足以令消费者为之买单,你必须给他建立一个适当的场景,以氛围来烘托,打动他内心的情感。场景化下的家居产品,无论是定制家具,还是活动家具,无论是整体产品,还是独体产品,其风格统一、设计感强的整体搭配效果,是消费者坐在家里无法想到的,也是普通消费者一般的审美能力无法企及的。这些美好的家居场景,很容易吸引消费者、激发需求。而一些新、奇、特、美的家居饰品和用品,也能增加消费者进店购物的频次,把低频消费转化成中高频消费,并增强消费者对品牌的认可和喜爱,当某天他们真正需要高价值家居产品时,也会首先想到这类品牌。

(2)充分利用展示空间,大幅提高平效

大家居构建的场景中通常包括上千个SKU,定制家具、活动家具、装修主材、软装配饰尽可包含其中、一并整体展示,不仅展示效果最大化,也实现了空间利用率的最大化,满足用户一站式购物的需求,增加了收入、降低了租金、提高了坪效。

(3)摆脱对传统卖场渠道的依赖

场景化销售下,传统卖场已经不能满足家居企业的需求,场景化门店完全可以开到购物中心、高人流的路口甚至是办公楼。运用新的渠道,实现对“场”的重构。

研究表明,人们总是直觉在先,策略性推理在后,因此,能够推动人们迅速作出购买决策的往往是情绪,而不是产品的质量。建材家居产品的场景化销售,是一种回归人性的营销方式,产品的场景化,就是给自己一个分类。一个场景,就会对应一类产品。通过场景的搭建与设计,让人们找到自己喜欢的场景,进而通过购买单品来复制这种自己喜欢的生活场景。

4、场景是“硬件+气氛+互动”

场景到底是什么?仅仅是展厅的装修和不同产品的搭配组合吗?当然不是。场景是“硬件+气氛+人与人的互动”,所有元素加在一起才构成场景,否则就只是一个装修而已。

产品场景化的核心,并非场景本身,而是由具体特定场景营造的消费者的心理状态和需求。场景,只不过是唤醒消费者某种心理状态或需求的手段,激发消费者的情绪,从而攻占他们的心智,这才是场景化营销的本质。

对于大家居行业来说,装修和家居生活中消费者会遇到的难题,“场景”都会提前想到并提出解决方案,并衍生出N多生活灵感。收纳功能强大的玄关柜和衣柜、充满生活情调的吧台、经过精心挑选的色彩、软装、配饰……通过构建场景,不仅还原着你生活,并在还原的基础上,想象出高于你想象的生活,让你不断地被细节打动。这样,不仅黏住了顾客,而且使顾客提前融入到产品的设计中去。

一个好的场景已经提供了非常好的销售条件,在这个服务链上的关键人员——导购员、设计师就需要进行相应的转变。在大家居场景化的展厅里,导购员和设计师都要“变身”为家居顾问,只不过,他们的侧重点各不相同。这种变身,不是名片上印一个不同的抬头,而是思维习惯、沟通语言、专业知识能力等方面的全方位转变。要从原来的售卖材质、售卖功能到售卖生活方式,要善于将生活场景、人性需求融入到展厅产品的介绍沟通中,能够以场景化的产品为基础,占据顾客时间,调动顾客情绪,为顾客进一步勾画出满足他需求、超出他期望的更美好的生活场景。这正是场景营销的真正目的——发挥场景的心智影响力,去打动消费者,以场景来触发消费者的购买欲。

5、产品场景化,功夫在诗外

对于家居企业而言,场景化并不是在展厅里几个漂亮的样板间那么简单,背后涉及到一系列的重构,企业需要在场景化研发能力、供应链整合能力、产品开发能力上下更多的功夫。

1)场景化研发能力。场景化的设计既需要把产品完美的融合,又需要有足够的设计感来吸引客户。

2)供应链整合能力。场景化下每一件物品都是可出售的商品,这就需要企业具备强大的供应链整合能力,对于核心的产品可以自己生产,而对于一般产品可以采用OEM的方式供应,这也需要对供应商有很强的管理能力。

3)产品开发能力。场景化下每一件产品的开发都非常重要,虽然生产可以外包,但是优秀的企业都会自己掌握产品的设计研发,因为销售不好的产品不仅占用空间,而且会导致库存积压。

哈佛大学著名的市场营销学教授西奥多·莱维特(Theodore Levitt)曾告诫他的学生:“顾客不是想买一个1/4英寸的钻孔机,而是想要一个1/4英寸的钻孔!” 同样,消费者购买家居产品的目的也不仅仅是为了产品本身的使用功能,而是期望藉由这些产品营造出一系列家居场景及生活氛围,更进一步是期望获得这种场景所诠释的生活。

场景是一种心智影响力,完成了产品的场景化就等于是给产品做好了定位。从单品类到大家居;从好产品自己会说话,到好场景自己会说话,做好大家居展厅产品场景化,就做好了用户体验的关键内容。

未完待续

敬请期待下篇:《大家居行业体验营销思考(九)大家居品牌传播体验》